Antes de ser utilizado no âmbito empresarial o conceito de estratégia surgiu na antiguidade em campos de batalha. Esta era uma ferramenta utilizada pelos generais de guerra para atacar e derrotar seus inimigos de forma eficiente e eficaz. Segundo Maximiano 2000 a estratégia, nesse contexto, demonstrava a necessidade do alcance de objetivos em meio ao ambiente de concorrência. Ansoff 1993 chegou a defini-la como “a ciência e a arte da utilização dos esforços numa guerra”.
Para alcançar a vitória era necessário traçar a melhor estratégia (organizar as tropas, o ataque, as armas, etc.)¬¬ e táticas criativas para frustrar os planos do inimigo.
“a história da guerra está cheia de estratagemas famosos, como o Cavalo de Tróia e os tanques de guerra feitos de papelão construídos pelos aliados na Inglaterra, nos dias que antecederam a invasão da Europa, durante a Segunda Guerra Mundial” (Maximiano, 2000, p. 39).
O termo estratégia só começou a ser utilizado no contexto organizacional décadas mais tarde, á partir dos anos 50 época marcada pela “guerra das empresas” com a concorrência, segundo Gaj (1990) a implantação da estratégia significa que a preocupação com o concorrente passa a direcionar o uso dos próprios esforços na superação e melhoria contínua.
Ainda sobre o conceito inicial de estratégia pode-se dize que “basicamente, estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão para a orientação do comportamento de uma organização” Ansoff (1993, p. 70). Para o autor as decisões estratégicas dos gestores interferem no comportamento do grupo, logo se pode concluir que uma estratégia errada afeta diretamente os rumos organizacionais.
Fishmann & Almeida (1991, p.25), conceituam o planejamento estratégico como:
[...] uma técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e ameaças, dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e, através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e reduzir riscos.
O conceito acima acrescenta a análise do ambiente no planejamento estratégico, essa visão remete à abordagem sistêmica que trata da sinergia organizacional onde a soma das partes é maior que o todo. A estratégia voltada para a integração dos setores organizacionais aumenta o potencial da empresa perante ambiente em que atua.
Segundo Oliveira (1995, p. 46) o planejamento estratégico é "um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com seu ambiente". Para tornar este conceito ainda mais rico Almeida (2001, p.13) acrescenta que a estratégia é a "ordenação das idéias e das pessoas, de forma a criar uma visão do caminho que se deve seguir".
Assim como na guerra, a estratégia organizacional é uma forma de concorrência em um mercado onde só permanecem empresas inovadoras. Logo os gestores devem estabelecer com clareza os rumos que o empreendimento deve tomar para criar valor, obter retorno, fidelizar clientes, e alcançar o sucesso da organização.
Os criadores do Balanced Scorecard ressaltam que a estratégia tem haver como processo de escolha da melhor opção mesmo com a racionalidade limitada presente na organização.
Estratégia é o caminho que a entidade deverá seguir, sendo que se pode considerar uma decisão mais estratégica à medida que seja mais difícil voltar atrás e tenha-se uma interferência maior em toda e entidade. Vale ressaltar que "estratégia tem a ver com opção" (KAPLAN & NORTON, 2000, p.102).
Na corrida pelo diferencial surgem como opção para os gestores, diversos programas de melhoria como: qualidade total, reengenharia, downsizing, benchmarking e o just-in-time, contudo, nem sempre apresentam bons resultados como ressaltam Kaplan e Norton (2004, p.07).
[...] muitos desses programas de melhoria produziram resultados frustrantes. São quase sempre medidas isoladas, dissociadas da estratégia organizacional, que não alcançam resultados financeiros e econômicos específicos. Melhorias de desempenho exigem grandes mudanças, e isso inclui mudanças nos sistemas de medição e gestão utilizados pelas empresas.
Como foi dito acima muitos métodos que se dizem milagrosos trazem a “receita do sucesso” com técnicas mirabolantes de gestão. Como Kaplan e Norton afirmam é preciso que o processo de mudança seja integrado, ou seja, os esforços setoriais devem ser direcionados estrategicamente para o alcance dos resultados individuais e gerais da empresa.
É importante citar que a maioria dos colaboradores e até gestores não sabe ao certo o que quer dizer estratégia. Por esse motivo Mintzberb (2000, p.19) afirma que “para algumas pessoas estratégia é uma posição, isto é, a localização de determinados produtos em determinados mercados”. As pessoas consideram como estratégia apenas a aquilo que é visível esquecendo-se de que a estratégia é uma posição única e valiosa como diz Porter (1996, p.68), “a estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades”.
Maximiano (2000, p.415) traz uma definição inovadora de estratégia “são decisões que se colocam em prática para atingir objetivos, sejam eles a recuperação de uma empresa em má situação, a manutenção de um bom desempenho, o alcance de um novo patamar de resultados, o crescimento ou a manutenção do mercado”. Cabe acrescentar que, para alcançar o sucesso, a organização precisa de uma estratégia macro e estratégias funcionais. Estas devem direcionar as ações de cada setor sempre pautadas nos objetivo e metas que aquelas impõem, a fim de criar uma sinergia funcional.
A vantagem alegada para a sinergia funcional é a de que produz um efeito “2+2=5”, ou seja, que o retorno combinado sobre o investimento da empresa é superior ao que seria obtido se cada divisão operasse sem tirar proveito do uso de recursos e complementares. (Ansoff 1993, p.168)
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